少即是美,兼谈自主品牌产品管理问题

发布时间:20-10-15

很少有哪家汽车企业的所有车型都受消费者欢迎,也许宝马是个例外,但一般的厂商是无法和专精于性能和驾驶感的宝马相提并论的,如果没有德国人对机械天生的热爱和骨子里精益求精的热情,宝马也难以取得如今的市场地位。在全球经济衰退的阴影下,宝马近来依然取得了少许增长的业绩说明,宝马的品牌影响力,已经可以使得整个公司尽可能摆脱经济大环境的不利影响,而继续获得忠实消费者的喜爱。

但是很多汽车公司却并非如此,尤其是底特律的美国三大汽车厂商,都在汽车行业这场目前看不到头的寒冬中损失惨重。最新的8月销售报告中,通用汽车同比下降20%,福特汽车下降幅度为26.5%,克莱斯勒更是下降了34%,这样的形势下,为了减少亏损,三大公司都开始舍车保帅运动。先是福特卖掉了PAG内的阿斯顿马丁、陆虎和捷豹品牌,后巨额亏损的通用也准备出手油耗高昂的SUV品牌悍马,回笼现金以图自救。实力最弱的克莱斯勒由于产品绝大多数都集中于北美市场,更是岌岌可危,道奇公羊皮卡、大型越野车杜兰戈和吉普大切诺基以及商用小货车的下滑尤为严重,和戴姆勒的分家让克莱斯勒在全球主要市场雪上加霜。与福特和通用卖掉过多的品牌不同,克莱斯勒旗下仅有CHRYSLER、DODGE、JEEP三个品牌,面对越来越大的市场压力,克莱斯勒将采取削减产品线,收缩产品阵营的做法,有市场分析人士表示,“这可能包括的车型有JEEP的指挥官,它与大切诺基是竞争对手;克莱斯勒赛百灵,它与道奇的Avenger是竞争对手;与道奇Duran-go竞争的克莱斯勒Aspen;还有道奇的Nitro,它和JEEP的Liberty是竞争对手。”过于相近的产品定位和相互客户群重叠的产品,只能让自家车型互相抢夺自己的份额,因此克莱斯勒大幅度砍掉效益不好产品,整理产品线的做法就是一个必然之举。

“少就是美”,这样的信条不仅适用于汽车设计领域,在营销层面也是如此,很少有汽车公司象丰田这样有如此宽广的产品线,还能取得如此好的经营效益的。不过丰田是以独步天下的“TPS精益生产方式”为后盾的,上下游工序完整配套结合一体,能保证丰田以最小的成本生产尽可能多品种的产品,以满足不同市场和日益复杂消费者需求的。自丰田公布这个生产方式起,其他厂商努力学了N年,也仅仅是皮毛而已,是因为其他国家根本不具备丰田这样高素质、高责任和高创新,以及始终充满热忱的优秀员工队伍的。

这样的问题在拥有几十乃至上百年历史的跨国汽车厂商中,应该不是问题,因为多品牌和多产品局面,是在历经多年间跨国购并和市场不断发展中陆续形成的。现在全球汽车市场竞争加剧的态势下,只需要做减法而已,而且凭借他们在经营和营销上的功力,自然也有办法化解这些矛盾。美国三大汽车公司近年来由于为了摆脱亏损,加快了品牌出售和产品线削减力度,就是一个明证。但对于中国来说,这就是一个大问题,由于前期没有很好的品牌和产品规划,目前庞大的产品线相互重叠、效率低下的现象并非没有先例,奇瑞和吉利就是典型,只不过两者问题表现出来的不同而已。

奇瑞的问题在于产品线内部冲突严重,仅仅在分属A00级别的微型车中,奇瑞目前就有QQ3、QQ6、A1三款车型,排量从0.8-1.3L,指导零售价格区间集中于2.98-5.98万元。原本据说在今年底前上市的QQ5,可能会被推迟到明年初上市,这将是国内首款两门微车,先期可能面世的排量1.3L产品,价格大致在4-6万元左右。而轰动今年北京车展的奇瑞“五娃”产品,也传出消息说将在明年中期上市,虽然不知道具体会上市五款产品中的哪几款,但这会使得奇瑞在明年底前,有五个产品家族、3-4个排量、可能会多达三、四十个型号产品,共同挤在狭窄的3-6万元之间的A00微车市场中。这么多产品,先不说能给奇瑞整个的配件供应、生产制造、物流运输和售后服务带来多少复杂性,单就是如何区隔产品定位,吸引不同消费群体的关注,就是一个营销上的大问题。在更高级别的5-10万元区间中,也因为A3的上市,存在相互竞争和自我争夺市场空间的问题。

而吉利是多品牌如何共存的问题,在悬挂“雄鹰”品牌的熊猫即将上市前,业界已经传出吉利即将采用四个品牌来分轨销售的消息,这四个品牌除了现有的华普和悬挂现有的“六六大顺”吉利外,还将有英伦帝华和本次因熊猫上市后产生的“雄鹰”品牌。这四个品牌可能的分工是:英伦帝华针对特定15万元以上的商务市场(如出租车和特种车辆);华普可能是8万元以内的经济型轿车品牌;“六六大顺”的吉利涵盖现有产品,定位大致在3-15万元;那被业界普遍预计首款产品熊猫,价格区间在可能在3.5-5万元左右的“雄鹰”品牌,该怎么定位?如何和现有的华普和吉利相区隔,这就会成为一个大问题。吉利已经启动了“雄鹰”品牌销售网络的建设工作,再联想吉利已经曝光的另一个全新“六方块”品牌,这也说明吉利集团开始采用多品牌的说法并非空穴来风。如果仔细研究合资品牌在中国市场上的表现,多品牌战略都存在不少问题,以上海通用为例,别克尚可,雪佛兰则一直不怎么成功,高端的凯迪拉克则根本就是失败。业界公认营销水平不俗的上海通用尚且如此,作为虽处于第一阵营,但实力还不强的吉利集团,连华普和吉利两个品牌都没有做到尽善尽美,再多出好几个新品牌,能做好吗?

产品线宽和多品牌策略并不是不好,如果运用得当,自然可以多角度出击,利于总体的扩大和平衡单一品牌的经营风险,但这样会对整个公司的生产、销售和服务体系,都提出了很高的要求。尤其在营销战略层面,更是要有变法能避免多品牌和多产品间的销售内耗,否则就会象克莱斯勒一样,在市场竞争压力下不得已砍掉过多的产品,不过这造成的浪费会是巨大的。当年奇瑞汽车董事长尹同耀曾经表示,与合资企业比,奇瑞很弱小,穷人家就要多生几个“孩子”(车型),打架的时候才能抱成团,不会被欺负。这番话本身没有错,但是生“孩子”必须要计划生育,如果没有产品和品牌规划的盲目地将“孩子”生出来,别说和别人打架了,就是如何养活,能否生存下来都是难点,这是不得不引起们思考的一个大问题。

 
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