广汽菲亚特缺完整规划马尔乔内重心转向中国

发布时间:20-10-17

3月7日,广汽菲亚特特地选在上海发布它的第二款国产车型,来应景定调为时尚、活力的掀背车致悦。不过,大多数媒体记者更关注广汽菲亚特的发展计划。

过去四年,广汽菲亚特受制于产品引入过慢;营销缺欠活力;中意双方管理层长期处于磨合期。广汽菲亚特总经理柏恩翰在去年成都车展面对媒体时高调宣布,“对广菲进行变革,其中一个重要方面是销售与制造分离,成立销售部。”

不过半年后,这一改革并没有如预想获得成效。面对产品引入节奏过慢的质疑,柏恩翰此次转述菲亚特-克莱斯勒掌门人马尔乔内的意思:等处理完菲亚特与克莱斯勒的相关事务后,会对旗下品牌进行全球规划,同时确定广菲未来的产品规划。

产品引入规划迟迟未定

广菲在2011年发布了它的第一款国产产品菲翔后,一年半都没有新的国产车型引入,直到3月7日掀背车致悦上市。去年广汽派驻广菲的高层刚到时感叹,“既没有产品,也缺少团队”,确定要扭转广菲局势,这就是第一步需要解决的问题。

在困难的爬升期,执行副总经理王秋景应对方式是把产品做精,“品牌的产品很多,但也有很多车型卖不动。”2012年广菲销售1.3万辆,去年销售5万辆,今年的计划是10万辆,挑战12万辆。

目标有些激进,主管销售的副总经理徐育林认为要完成今年的目标,必须让刚刚上市的致悦在销量中占有较大比重。潜藏在背后的难题是,广汽菲亚特仍有没有中短期的产品引入规划。

中外双方对这个隐疾都心知肚明,去年8月新团队组建完成后,就曾全部前往意大利菲亚特总部考察了所有车型,意在了解菲亚特的设计元素,找到最适应中国市场的产品。不过马尔乔内没有给中方想要的东西。

最近两年欧洲车市低迷,克莱斯勒成为填补菲亚特业绩下滑的重要资产,老马对此津津乐道。不过,马尔乔内过于关注资本收购,为了拿下克莱斯勒而不断乘坐专机往返美国和意大利之间,让其无暇顾及中国市场的快速成长,广菲发展一直没有理顺,错失中国机会。

除了菲亚特品牌产品引入缓慢,马尔乔内近期承认,Jeep在中国投产的项目获批曾一度延迟,主要原因在于菲亚特一直未能对克莱斯勒实现完全收购,并确定很快将敲定Jeep在中国的项目。

Jeep将在广菲的体系下生产,被认为是帮助其摆脱目前困局的最好方式。Jeep在国内有一定的品牌基础,进口车年销量超过了广菲整体销量;SUV市场的高速增长还将持续,Jeep产品和品牌属性几乎使得其在细分市场没有强劲的竞争对手。

营销注定要推倒重来

缺少产品组合来冲击市场,对广菲产生的根源性问题是,企业没有中短期规划,缺少明确可行的目标,这对看惯了快速增长的中方营销团队负面影响很大。

为了获得销量来维持企业的运转,新销售团队首先开始扩充渠道,去年年底销售店扩充到170家。王秋景确定的增强软实力目标是:渠道下行,形象向上。为了降低经销商投入,符合广菲产品不多的现实情况,广菲同意销售店降低面积,以获得经销商增加网点的动力。王预计明年广菲销售店将达到400家。

徐育林也意识到,即使目前体系并不庞大,但要有增长动力,需要营销体系更贴近市场,反应更快。其开始主导营销组织架构调整,设立四大营销区域,以对市场终端进行快速反应。

中方团队在与意方的磨合中,强调中国市场不像欧美成熟汽车市场一样有很多条条框框局限,必须灵活反应。“新企业新品牌,营销必须打破已有的成见,才能有内生动力去推动企业加速度发展。”

去年,意方曾同意对广菲内部体系进行变革,最重要的一项是销售与制造分离,更了解中国市场的中方高层将拥有更多的权力去主导销售。“大家都做自己擅长的,意方在研发和制造领域更有实力,而中方更懂中国市场,这样分是合适的。”

这也是大部分汽车合资企业经过多年的磨合之后,原则上消除中外双方的“斗争文化”,走向快速发展的最佳模式。柏恩翰在去年成都车展时对媒体表示,“广菲的好消息是,即将成立独立于制造之外的销售部门。”

不过,截至目前,中方并没有取得预想的效果。意方派驻的销售部高级副总监Federico Goretti更热衷于意式营销,并灌输到整个体系中,而这被中国人认为不接地气。意方认为,为了品牌形象,宁愿牺牲销量;中方的观点是,没有销量,路上就没有跑的菲亚特车,知名度就不可能打起来。

王秋景很清楚,菲亚特品牌知名度低是广菲的一个长期软肋。尽管进口车中型SUV菲跃、小型车菲亚特500和博悦销量很低,但仍然在推进的目的是,打品牌和丰富产品线。

菲亚特其实在中国可以找到很多成功的榜样学习,比如大众和通用:但是广菲很难成为大众和通用,因为现有产品很难适合中国人的口味。

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